｜趨勢研判
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今年天貓618預售時間大幅提前，5月13日正式開啟。第一波預售持續(xù)到5月16日，隨后5月16日 - 5月26日為搶先購階段，第二波時間暫未公布?？梢钥吹较噍^以往，預售時間被縮短為了3天，尾款時間則被拉長到了10天。
面對前期更緊迫的大促節(jié)奏，品牌該如何精準把握行業(yè)趨勢、洞悉消費者行為變化，制定精準營銷及運營策略？
今年的「618怎么干」系列，pg聚焦美妝、服飾、母嬰&寵物、大健康&保健滋補、食品共7大核心賽道，提煉趨勢解法，為品牌商家送上實用作戰(zhàn)指南。文末更有618資料包可免費領(lǐng)。
｜趨勢研判
大促全周期高水位增長：美妝品牌和消費者間往往存在長期種草心智，因此在大促期間呈現(xiàn)出全周期高水位的穩(wěn)定態(tài)勢。建議品牌在第一波以爆品助推全域拉新，第二波帶動全店潛品動銷。
新品成為增長引擎：pg觀察行業(yè)報告數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)新品銷售額同比增速遠超大盤整體增速，消費者嘗新意愿強，特別是S級大促期間，新品已然成為銷售爆點。
TOP品牌布局套裝策略：觀察近年TOP10美妝護膚品牌的大促動作，不難發(fā)現(xiàn)，大部分品牌是通過主推面部護理套裝、彩妝組合來拉高整體客單價。尤其是在用戶決策周期長、行業(yè)低價競爭激烈的背景下，套裝組合能夠顯著降低用戶選擇成本，同時提升產(chǎn)品溢價空間。
｜作戰(zhàn)指南
公私域聯(lián)動：在美妝大促流量成本高企、增長承壓的當下，公私域聯(lián)動已然成為破局關(guān)鍵。pg建議品牌構(gòu)建公私域流量閉環(huán)（建立平臺私域、品牌私域），提升大促轉(zhuǎn)化率。品牌日常在公域做會員拉新、促活、轉(zhuǎn)化，沉淀用戶到私域做購后鏈路的關(guān)懷與培育，大促期便可引導用戶到公域復購，提升公域曝光及拉新的同時，實現(xiàn)流量的雙向流動與價值提升。
全周期人群精細化激活：美妝品牌大促蓄水期核心是盤活老客，同時打開新客，提升用戶的品牌認知?？赏ㄟ^提前透出會員權(quán)益，沉淀種子人群，為品牌擴充可運營會員池。
爆發(fā)期則有兩個波段，開門紅要率先激活大促人群，沖刺期則面向高潛人群刺激決策。延續(xù)期的關(guān)鍵是聲譽人群引導、品類人群口碑放大。
互動&權(quán)益玩法引爆新品：品牌可以從互動&權(quán)益兩個維度著手，在大促期激活新品價值。此前某國際美妝品牌便基于pg「互動工坊」設置「猜答案互動」游戲，吸引用戶參與新品趣味問答。當用戶答對一定數(shù)量題目后即可獲取新品試用資格，進而引導試用顧客購買正裝。
pg「猜答案互動」助力該美妝品牌，實現(xiàn)平銷期新品回購銷售額超3.2W元。此外在權(quán)益方面，品牌可通過入會送新品、積分兌換送新品、大促購新品滿額贈正裝等權(quán)益，激活用戶需求。
布局多品組合拳：建議次拋、日拋等短周期型產(chǎn)品，可以通過量販卡、儲值卡的形式進行組合售賣，滿足用戶囤貨心理；擁有豐富產(chǎn)品線的美妝集團，可圍繞使用場景打造套裝產(chǎn)品，例如夏季“防曬霜+曬后修護+便攜噴霧”組合，以場景體驗激活用戶購買需求；此外搭配產(chǎn)品贈送限量禮品，也是行之有效的多品組合拳。
｜趨勢研判
消費者從「品類共識」轉(zhuǎn)向「細分場景共識」：當前消費者在選擇服飾時，不僅關(guān)注品類，更關(guān)注產(chǎn)品在細分場景中的適配性。用戶細分需求持續(xù)迸發(fā)，以戶外品類為例，衍生出登山、馬拉松、溯溪等不同細分場景的個性化需求，這便要求品牌對用戶有更精準的洞察。
多節(jié)點多波次爆發(fā)機遇：除大促本身的種草期、先發(fā)期、爆發(fā)期、延續(xù)期，618前后涌現(xiàn)多種趨勢機遇，包括母親節(jié)、520、兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、畢業(yè)季等，對應不同類型的穿搭場景，品牌可錨定多波段沖增長高峰。
｜作戰(zhàn)指南
多波段人群分層激活：服飾品類大促蓄水期重拉新?；趐g標簽能力，品牌可對用戶進行精準分層，在不同細分場景用戶分層的基礎(chǔ)上，品牌可圈選已購非會員和高價值非會員，通過0元試用、新會員禮包、互動玩法、購物金等營銷機制，高效推動非會員拉新。
正式期重轉(zhuǎn)化，品牌可圈選高轉(zhuǎn)化人群和活躍人群，通過活動告知、優(yōu)惠券、滿減/多件多折等營銷機制，促進用戶下單轉(zhuǎn)化。
高價值人群場景化觸達：某運動服飾品牌便是通過鎖定抖店高價值行為人群，進行場景化觸達，成功實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化目標。該品牌篩選近60天內(nèi)有加購某一個商品行為的人群，圍繞商品使用場景，向其推送針對性內(nèi)容，活動觸達1.5W人，轉(zhuǎn)化金額超18W元。
｜趨勢研判
UGC內(nèi)容重塑決策鏈：隨著科學養(yǎng)娃觀念深入人心，消費者購物決策愈發(fā)理性且前置化，官方信息與網(wǎng)友測評成為用戶重要購物參考，越來越多消費者傾向于在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺上做功課。尤其是在大促囤貨前期，UGC內(nèi)容對用戶決策有很強的牽引性。
用戶信任及服務需求顯著：與其他行業(yè)相比，母嬰&寵物行業(yè)的目標用戶群體具有高度的特殊性和敏感性，對于產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)和實用性有著極高的要求。同時，在大促期間對養(yǎng)育知識和產(chǎn)品選擇信息的獲取需求強烈。
精細化分階育兒成主流：母嬰&寵物商品基于消費者強周期性的需求關(guān)系，有著較為明顯的復購屬性，例如奶粉、尿不濕、狗糧、貓糧等商品。并且在幼崽成長的不同階段，精致養(yǎng)娃用戶的需求也會隨之變化。因此，品牌在大促期間需依據(jù)商品復購周期和用戶階段需求差異，制定差異化營銷策略。
｜作戰(zhàn)指南
培養(yǎng)品牌自有KOC：大促預熱期，品牌可激活私域用戶，在社群發(fā)起互動話題，引導用戶到社交平臺分享以獲取積分或禮贈，培養(yǎng)品牌自有KOC。
強信任關(guān)系建立：為滿足用戶信任和服務的需求，pg建議品牌提前在私域陣地鋪設育兒干貨、618攻略、用戶反饋等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。借大促節(jié)點邀請育兒專家、營養(yǎng)師入駐，通過專業(yè)分享提升品牌曝光與轉(zhuǎn)化。后續(xù)通過持續(xù)提供有價值且獨家內(nèi)容和福利，增強用戶對品牌的忠誠度。
布局分階延伸關(guān)懷：在大促延續(xù)期，品牌可基于用戶畫像開展延伸關(guān)懷服務 ，同時引導關(guān)聯(lián)消費，拓展用戶消費深度。依據(jù)寶寶/寵物成長周期，精準推送一段-二段/幼犬-成犬等階段的商品及營銷優(yōu)惠活動。
｜趨勢研判
細分場景拉動增長：當前養(yǎng)生熱潮帶動滋補品類進入高增長賽道，中式滋補領(lǐng)域入局品牌數(shù)量少、增速迅猛，行業(yè)潛力大。燕窩、參類在中式滋補賽道中搜索量穩(wěn)居第一梯隊，石斛、三七、蟲草等類目增速亮眼。結(jié)合不同節(jié)日場景，挖掘細分領(lǐng)域，成為拉動行業(yè)增長的新動力。
品牌重視用戶成長培育：滋補品牌通常具備高質(zhì)量貨源把控能力，前期能夠積累一批具有高復購特性的核心消費群體，并圍繞客戶做長期培育。特別是新中式滋補品牌，為打破“有品類無品牌“的發(fā)展瓶頸，著力構(gòu)建用戶成長體系及全周期運營用戶。
｜作戰(zhàn)指南
把握長期禮贈場景：禮贈場景一直是滋補品牌營銷的關(guān)鍵流量入口。某滋補品牌精準布局今年熱度高漲的微信「送禮物」，通過pg支持的「會員俱樂部」小程序，關(guān)聯(lián)會員身份，成功沉淀一批「送禮物」目標人群。圍繞這一群體，結(jié)合大促前后多個節(jié)日節(jié)點進行持續(xù)觸達，逐步在用戶心中建立了 “重要節(jié)日首選該品牌” 的心智。
塑造大促超級客戶：用戶日常要成為超級客戶，購物金額需達一定范圍。大促期間，品牌可設定只要是回購客戶，則自動升級成為「超級客戶」，享受與高等級會員相同的權(quán)益。
通過這種方式篩選出高價值核心人群，創(chuàng)造更多訂單、更高成交、更強裂變。后續(xù)還可深度綁定「高客單」會員，以周卡、月卡、年卡的形式銷售權(quán)益卡，持續(xù)創(chuàng)造更高價值。
｜趨勢研判
高復購驅(qū)動長周期運營：食品類目具備顯著的高頻復購屬性。這一特性要求品牌必須構(gòu)建完善的會員運營體系，通過定期復購激勵機制，深度綁定用戶消費習慣，從而有效提升用戶生命周期價值。
用戶需求場景化、精細化：當下消費者對食品的需求呈現(xiàn)出強烈的個性化特征，不同消費場景下的用戶偏好差異顯著。品牌需要借助精準的用戶標簽體系，深度剖析用戶畫像，實現(xiàn)精準推薦，以此大幅縮短用戶的決策時間，提升消費體驗與購買轉(zhuǎn)化率。
用戶忠誠度挑戰(zhàn)高：有報告顯示，在電商平臺總銷售額排名中，食品類目位居第三，市場規(guī)模龐大，競爭異常激烈。面對豐富的商品選擇，消費者忠誠度普遍較低。借勢大促節(jié)點，品牌亟需通過私域運營與用戶建立深度連接，提升用戶粘性。
｜作戰(zhàn)指南
蓄水期喚醒目標客群：以引流款產(chǎn)品吸引用戶關(guān)注，開展會員U先、0元試用、提前解鎖特權(quán)、嘗鮮小樣贈回購券等活動，觸達優(yōu)惠敏感人群。
轉(zhuǎn)化期場景化精準種草：通過結(jié)合辦公室零食、追劇零食、運動后營養(yǎng)補充等多樣化生活場景，創(chuàng)作觸達內(nèi)容，引發(fā)消費者情感共鳴，激發(fā)購買欲望。針對不同品類人群，推送定制化觸達內(nèi)容，匹配對應利益點，刺激用戶加購。
長尾期強化品牌心智：以形象款產(chǎn)品強化品牌心智，將公域流量引流至私域。私域客服開展年卡售賣，并為私域好友提供專屬年卡優(yōu)惠。依據(jù)年卡消耗周期和購買周期，運用pg事件引擎能力跟進客戶續(xù)訂與復購。
「618怎么干」系列后續(xù)將分別解鎖美妝、服飾、母嬰&寵物、大健康&保健滋補、食品共7大核心賽道的618完整解決方案，為品牌提供全景作戰(zhàn)指南，助品牌商家決勝618！
