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近日，pg股份CMO百里受邀接受了權(quán)威智庫(kù)型自媒體「見(jiàn)實(shí)」的采訪。
在訪談中，百里提出，私域運(yùn)營(yíng)全渠道化背景下，品牌與用戶多場(chǎng)景的關(guān)系運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了全新增量。并結(jié)合pg14年的行業(yè)積累和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享了對(duì)于當(dāng)前品牌數(shù)字化的觀察及趨勢(shì)解讀。
以下為采訪實(shí)錄：
但pg的觀察，和見(jiàn)實(shí)調(diào)研很不同。比如：2024年中品牌自研比例大幅上升，pg則明確告訴說(shuō)：品牌自研比例反而降低，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)服務(wù)商合作。
一件事情的兩個(gè)面，似乎是沖突的。我們通讀完更多信息發(fā)現(xiàn)不是這樣，因?yàn)樵?024年，對(duì)全域的投入讓很多企業(yè)重新選擇服務(wù)商，自研可以看作是品牌在這個(gè)過(guò)程中的對(duì)自己需求的梳理。以及，在對(duì)不同平臺(tái)和場(chǎng)景對(duì)數(shù)據(jù)的打通、業(yè)務(wù)陪跑和提升上，釋放出了更多預(yù)算。這是“pg”上升，和他們觀點(diǎn)形成的原因。
在pg看來(lái)，品牌在追求增長(zhǎng)的過(guò)程中，對(duì)數(shù)字化改革的態(tài)度變得更加大膽，包括數(shù)字化需求和投入在漲、對(duì)AI新工具的需求在漲、品牌內(nèi)部組織變革也越來(lái)越劇烈。
pg股份CMO百里尤其感受深的是：行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)正在變革的游戲當(dāng)中，在這個(gè)游戲中，品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最有效行為，就是在全渠道營(yíng)銷中做到“一人千面”。
也就是如果你有精細(xì)化的用戶數(shù)據(jù)，并能清晰洞見(jiàn)一個(gè)用戶在全渠道的行為，你就可以實(shí)現(xiàn)一人千面，主動(dòng)設(shè)計(jì)消費(fèi)者在觸發(fā)某個(gè)行為時(shí)應(yīng)該得到什么?；诖耍放品娇梢栽谌勒归_(kāi)各種玩法，可以基于不同人的不同行為給予不同的觸達(dá)。
但在實(shí)現(xiàn)“一人千面”的過(guò)程中，品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如數(shù)據(jù)打通難題。而這個(gè)難，還涉及品牌方的組織架構(gòu)等。
以下是對(duì)話實(shí)錄，enjoy:
01
客戶的數(shù)字化嘗試開(kāi)始更大膽
見(jiàn)實(shí)：從你們服務(wù)的客戶看，他們的需求現(xiàn)在有發(fā)生哪些明顯變化？
百里：pg服務(wù)的商家和品牌覆蓋了全行業(yè)，目前在美妝護(hù)膚、鞋服、時(shí)尚珠寶、母嬰和大健康等行業(yè)積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)資源。
我們發(fā)現(xiàn)這些客戶的核心訴求始終是尋求增長(zhǎng)，他們的需求和資金投入都是圍繞這一目標(biāo)展開(kāi)的。現(xiàn)在客戶在追求增長(zhǎng)過(guò)程中，對(duì)數(shù)字化改革和開(kāi)放的態(tài)度變得更加大膽。
見(jiàn)實(shí)：變得更加大膽體現(xiàn)在哪里？
百里：一是對(duì)數(shù)字化的需求和投入在增加。以前大家對(duì)數(shù)字化還持有一定的保守態(tài)度，但現(xiàn)在在數(shù)字化和數(shù)據(jù)沉淀方面的嘗試變得更加積極。
比如之前在討論用戶數(shù)據(jù)時(shí)，很多品牌方并不關(guān)注全渠道數(shù)據(jù)的打通或統(tǒng)一，他們更關(guān)注快速帶來(lái)轉(zhuǎn)化和ROI的手段。但現(xiàn)在為了獲得更精細(xì)化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，客戶愿意更大膽地進(jìn)行小程序互動(dòng)、打通接口、整合數(shù)據(jù)，并加以利用。
二是對(duì)新工具如AI的擁抱更加開(kāi)放，現(xiàn)在大多數(shù)品牌方都愿意嘗試使用AI工具。
三是品牌方內(nèi)部的組織變革也比以往更加劇烈，大家都在重新考慮組織協(xié)同的變化。
見(jiàn)實(shí)：更加大膽后，他們?cè)敢鉃榉?wù)商和工具支付的費(fèi)用與過(guò)去相比，有明顯增加嗎？
百里：今年初大多數(shù)品牌對(duì)流量和渠道的投入非？春茫蒼詵榪褳讀。隨著2025年臨近，我們關(guān)注到，許多品牌開(kāi)始將預(yù)算轉(zhuǎn)移到提升用戶LTV，即用戶生命周期價(jià)值上。
因?yàn)閷?duì)于一些成熟品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在抖音、小紅書(shū)還是其他廣告渠道，流量投入幾乎已達(dá)頂峰。同時(shí)，盡管投入大量流量并吸引了許多新用戶，但毛利并沒(méi)增長(zhǎng)。雖然GMV可能比以前更好看，但利潤(rùn)和用戶沉淀并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
因此除了投流獲取新用戶，大家更關(guān)注如何提升用戶整體的LTV，并在具體的實(shí)踐中，非常關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)公轉(zhuǎn)私，以及如何布局基于淘寶、抖音直播間的互動(dòng)等。
02
全渠道數(shù)據(jù)打通后可做到一人千面
見(jiàn)實(shí)：品牌現(xiàn)在都在講全域，但這對(duì)打通全渠道數(shù)據(jù)的要求挺高。
百里：沒(méi)錯(cuò)，這也是很多品牌做公轉(zhuǎn)私的基礎(chǔ)。
我們?cè)趲推放拼蛲ㄈ赖臅?huì)員數(shù)據(jù)，并幫他們搭建基于全渠道的會(huì)員體系。另外，也會(huì)賦能他們?cè)诙嗲郎系母嗷?dòng)玩法，比如淘寶直播、抖音直播、小紅書(shū)等。最后，很多商家渴望了解消費(fèi)者更多行為數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像，以及訂單歸因，我們也能幫他們實(shí)現(xiàn)。
見(jiàn)實(shí)：那些全域做得好的案例，也是因?yàn)樽龊昧巳赖臄?shù)據(jù)打通？
百里：對(duì)，我們發(fā)現(xiàn)最有效的行為就是數(shù)據(jù)打通，并能實(shí)現(xiàn)One ID，這樣就可以從千人千面走向一人千面。
也就是如果你有精細(xì)化的用戶數(shù)據(jù)，并能清晰洞見(jiàn)一個(gè)用戶在全渠道的行為，你就可以實(shí)現(xiàn)一人千面，主動(dòng)設(shè)計(jì)消費(fèi)者在觸發(fā)某個(gè)行為時(shí)應(yīng)該得到什么。基于此，品牌方可以在全渠道展開(kāi)各種玩法。
之前我們做自動(dòng)化營(yíng)銷，當(dāng)有人過(guò)生日時(shí)可以自動(dòng)給他發(fā)優(yōu)惠券，這是品牌主動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造的活動(dòng)。但當(dāng)你充分了解消費(fèi)者并掌握他們的行為后，我們的產(chǎn)品中還有一個(gè)叫做事件引擎的功能。事件引擎不選“人”，而是選“事”。
比如，當(dāng)有人點(diǎn)擊你的產(chǎn)品后，十秒內(nèi)沒(méi)有下單。他觸發(fā)這個(gè)事件后，你要給他什么？可以通過(guò)給他推滿減優(yōu)惠券，促使他完成下單。
我們可以根據(jù)這個(gè)事件規(guī)劃觸達(dá)該用戶的行為。所以自動(dòng)化營(yíng)銷是基于一個(gè)人，是基于固定路徑，而事件引擎是基于事件的，是基于不同人的不同行為給予不同的觸達(dá)。
03
目前數(shù)據(jù)打通面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是組織架構(gòu)
見(jiàn)實(shí)：你們?cè)趲推放七M(jìn)行全渠道數(shù)據(jù)打通時(shí)，面對(duì)的難題是什么？
百里：品牌的內(nèi)部組織架構(gòu)。現(xiàn)在平臺(tái)方很開(kāi)放，技術(shù)也很成熟，很多品牌也有了最佳實(shí)踐，能否最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，還是取決于他們自身的組織架構(gòu)。
組織架構(gòu)上的問(wèn)題來(lái)自兩方面：
一是利益沖突，比如OKR、業(yè)績(jī)劃分；二是公司內(nèi)部存在太多系統(tǒng)需要整合，比如從三四十個(gè)系統(tǒng)整合成一個(gè)系統(tǒng)很難。在此過(guò)程中，又會(huì)遇到重重阻礙。
有些客戶購(gòu)買系統(tǒng)后，或會(huì)因?yàn)榻M織原因，只能在某個(gè)單一渠道或某兩個(gè)渠道使用。并不是他們不想打通，也不是他們打不通，而是內(nèi)部無(wú)法打通。
另外還有一個(gè)現(xiàn)象，今天所有的數(shù)字化變革，包括私域和全域數(shù)據(jù)的打通，很多都是由品牌方的數(shù)字化部門(mén)或IT部門(mén)所推動(dòng)。
事實(shí)上，本來(lái)應(yīng)該是各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)主動(dòng)推動(dòng)這件事，但最想推動(dòng)的反而變成了對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)的IT部門(mén)，而兩個(gè)部門(mén)所關(guān)心的內(nèi)容又完全不同。
見(jiàn)實(shí)：其實(shí)你最開(kāi)始你提全域，也提到了組織上的劇烈變化，這種變化具體會(huì)體現(xiàn)在哪里？
百里：這個(gè)話題非常復(fù)雜，幾乎每個(gè)品牌內(nèi)部情況都不一樣。
有的將全域放在電商部門(mén)，有的在私域部門(mén)，有的在新零售部門(mén)，甚至有的是獨(dú)立出來(lái)的一級(jí)部門(mén)。每個(gè)客戶的組織結(jié)構(gòu)或私域和全域的定位都各不相同。目前各品牌在組織架構(gòu)上正處于劇烈碰撞期，每個(gè)品牌的內(nèi)部改革都有所不同。
見(jiàn)實(shí)：此刻的組織變革和兩、三年前的私域組織變革有哪些不同？
百里：兩、三年前的組織變化是因?yàn)榇蠹覈@一些具體命題，比如線上如何賦能線下，或者如何增加復(fù)購(gòu)？這些命題會(huì)流轉(zhuǎn)到私域部門(mén)來(lái)承接和解答。
但現(xiàn)在，隨著全域的發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部發(fā)生組織變革的原因是場(chǎng)景邊界的：。比如，市場(chǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)和全域運(yùn)營(yíng)在小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)上都存在。這時(shí)，大家會(huì)考慮品牌運(yùn)營(yíng)的核心目的是什么。
比如在淘寶，原來(lái)只是個(gè)貨架電商，但現(xiàn)在有了淘寶直播、會(huì)員體系搭建和大促營(yíng)銷，大促的核心目標(biāo)不再是促銷和低價(jià)，而是激活復(fù)購(gòu)或活躍。這時(shí)，內(nèi)部職能邊界產(chǎn)生了交融，組織面臨著變化和改革。
比如某個(gè)品牌過(guò)去有阿里業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人關(guān)注淘天、抖音負(fù)責(zé)人關(guān)注直播、小紅書(shū)負(fù)責(zé)人關(guān)注種草和引流到店數(shù)據(jù)。但現(xiàn)在由于消費(fèi)者在淘寶、京東、小紅書(shū)、抖店、線下或微商城任何一個(gè)場(chǎng)合都愿意成交。這時(shí)，就需要運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)入，這個(gè)運(yùn)營(yíng)能力由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)，就出現(xiàn)了全新的交融狀態(tài)。
所以，大家也在探索組織變化，到底該怎么做。這里面涉及到的利益、KPI、OKR、業(yè)績(jī)劃分太多，所以組織變革的阻礙其實(shí)是內(nèi)部的各種沖突。
見(jiàn)實(shí)：是否有品牌已經(jīng)探索出了較為成熟的組織模式或架構(gòu)以應(yīng)對(duì)全域變化？
百里：有行業(yè)里眾所周知的某品牌，他們的用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)是一級(jí)部門(mén)，負(fù)責(zé)公司所有會(huì)員運(yùn)營(yíng)，他們從一開(kāi)始就是這樣的運(yùn)營(yíng)思路，所以不管在私域還是全域的增長(zhǎng)速度都非？。
還有另一個(gè)品牌改革動(dòng)作很大，他們本身就有很強(qiáng)的C端運(yùn)營(yíng)能力，所以設(shè)了獨(dú)立部門(mén)來(lái)承接會(huì)員運(yùn)營(yíng)，服務(wù)于電商、門(mén)店和經(jīng)銷商。他們不僅實(shí)現(xiàn)了旗下所有品牌完整用戶數(shù)據(jù)打通，還統(tǒng)一了所有會(huì)員體系。針對(duì)不同品牌設(shè)有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的板塊，并將所有經(jīng)銷商體系納入其中。
04
現(xiàn)在正處于全域變革游戲中
見(jiàn)實(shí)：你怎么看未來(lái)的服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？
百里：我們不認(rèn)為接下來(lái)有很激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不像AI行業(yè)一樣，大家競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了。
因?yàn)镃RM這個(gè)板塊已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的紅海市場(chǎng)了，但也代表著它的增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。所以我們還是希望能夠找到第二、第三增長(zhǎng)曲線，它可能在AI這個(gè)范圍內(nèi)，也可能基于平臺(tái)，如淘寶、抖音等發(fā)生了變化，或者是私域和全域之間發(fā)生了一些變化，這是我們現(xiàn)在所關(guān)注的。
見(jiàn)實(shí)：行業(yè)上下游之間的合作機(jī)會(huì)變化呢？
百里：我們相信市場(chǎng)趨勢(shì)和SaaS服務(wù)商的趨勢(shì)是逐漸趨于專業(yè)化，尤其是產(chǎn)品能力專業(yè)化。
幾年前可能是一個(gè)典型的解決方案時(shí)代，服務(wù)商感覺(jué)什么都能做，但現(xiàn)在肯定是專業(yè)化。無(wú)論是大廠還是小廠，都會(huì)摒棄不擅長(zhǎng)的板塊，開(kāi)放生態(tài)合作。
見(jiàn)實(shí)：行業(yè)還會(huì)涌現(xiàn)出哪些新商業(yè)模式？
百里：我們現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)正在變革的游戲當(dāng)中。
就像幾年前，國(guó)內(nèi)所有企業(yè)數(shù)字化的開(kāi)端都是先上云，然后再建數(shù)據(jù)中臺(tái)一樣，今天所有品牌方在全域運(yùn)營(yíng)游戲中，遇到的第一個(gè)問(wèn)題都是先把數(shù)據(jù)打通，然后第二步才是建立分析運(yùn)算中臺(tái)或是營(yíng)銷中臺(tái)。
所以近兩三年之內(nèi)，我們的核心關(guān)注點(diǎn)還是全渠道數(shù)據(jù)打通和全域運(yùn)營(yíng)。因此未來(lái)會(huì)持續(xù)投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不斷提升各項(xiàng)產(chǎn)品的易用性；其次在AI領(lǐng)域也會(huì)持續(xù)投入；最后會(huì)不斷探索各平臺(tái)新能力和玩法，在自身專業(yè)度上進(jìn)行投入，提供更多實(shí)踐案例和POC能力。
見(jiàn)實(shí)：AI對(duì)整個(gè)行業(yè)的全域服務(wù)方式、運(yùn)營(yíng)流程會(huì)產(chǎn)生什么影響？
百里：影響是必然的，但在我們這一行，受限于兩個(gè)最重要的環(huán)境因素。
第一，平臺(tái)的開(kāi)放程度。因?yàn)榧词刮覀冇性俸玫腁I想法和應(yīng)用，如果平臺(tái)不支持接口，我們也無(wú)法去探索和嘗試。
因此在AI上的探索我們目前是基于產(chǎn)品本身做一些優(yōu)化，讓用戶使用起來(lái)更簡(jiǎn)單高效。具體的營(yíng)銷應(yīng)用上，還需要等待平臺(tái)，包括微信等，提供更加開(kāi)放的接口，才能去實(shí)踐。
第二，今天的AI營(yíng)銷能力并不被品牌所信任。比如，如果今天有人告訴品牌方，他的AI能給1000萬(wàn)個(gè)用戶生成1000萬(wàn)條不同的短信發(fā)出去，品牌是不太信任這件事的，萬(wàn)一這1000萬(wàn)條短信中有100萬(wàn)條發(fā)的不合適怎么辦？
他們目前不太相信AI能做到這樣的程度，所以這依賴于各大平臺(tái)的大模型是否足夠成熟，讓每個(gè)人都覺(jué)得AI生成的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，品牌就是信任它，那時(shí)我們可能在營(yíng)銷應(yīng)用上才會(huì)廣泛應(yīng)用。所以在營(yíng)銷端，還需要一定的路程。
