pg股份在過去14年發(fā)展過程中，已為湯臣倍健、養(yǎng)生堂、健合、善存等百余大健康品牌提供專業(yè)的數(shù)智化用戶運營支持，與品牌方共同圍繞上述問題展開了深入探索，并積累了豐富的行業(yè)運營方法論和實戰(zhàn)經(jīng)驗。近日，在2024 G-Media大健康行業(yè)營銷峰會上，pg股份CMO百里也分享了關(guān)于大健康品牌全渠道數(shù)字營銷與用戶關(guān)系運營的思考。在與品牌交流的過程中，pg觀察到，包括大健康領(lǐng)域在內(nèi)的品牌普遍面臨兩個關(guān)鍵的營銷痛點：其一，在公域種草平臺進(jìn)行投流，并形成一定品牌聲量后，卻未能轉(zhuǎn)化為收單能力，用戶在跨平臺購買過程中流失；其二，年末業(yè)務(wù)復(fù)盤之際，面對已取得的GMV成績，如何進(jìn)一步實現(xiàn)確定性的增長。pg經(jīng)過深入分析總結(jié)，這兩個場景背后實際指向了兩個核心問題：用戶關(guān)系營銷如何從聲量變增量？全渠道如何讓增長更具有確定性？而解決這些問題的關(guān)鍵就在于全渠道數(shù)字營銷以及用戶關(guān)系的精細(xì)化運營?；貧w到大健康行業(yè)的實際場景中，pg梳理出了一套行之有效的解決方案，涵蓋7個核心步驟以及2大落地場景：在當(dāng)今數(shù)字化營銷浪潮中，如果我們期望能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶，就必須獲取那些能夠切實應(yīng)用于業(yè)務(wù)實踐的全渠道消費者數(shù)據(jù)，包括電商平臺數(shù)據(jù)、騰訊域數(shù)據(jù)、門店和自有平臺數(shù)據(jù)等。需要特別強調(diào)的是，這里所說的全渠道并非意味著要涵蓋所有渠道，對于品牌而言，初期應(yīng)采取務(wù)實策略，有幾個渠道就先搞通幾個渠道，再逐步構(gòu)建起堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。基于pg獨有的ID Mapping技術(shù)，品牌商家能夠?qū)⒎稚⒃诟鱾€渠道的用戶身份進(jìn)行精準(zhǔn)識別和統(tǒng)一整合，將其視為同一個用戶個體。通過這一獨特的ID，品牌可以將用戶在不同渠道的交易記錄、互動行為等各類數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，從而深入洞察用戶的消費偏好以及渠道偏好，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷決策提供有力的數(shù)據(jù)支撐。
在成功掌握用戶數(shù)據(jù)并構(gòu)建起統(tǒng)一的用戶畫像后，接下來的關(guān)鍵決策點就在于如何選擇最為合適的運營陣地來開展用戶運營工作。例如，對于一個面向具有保健營養(yǎng)需求或者運動鍛煉需求用戶群體的大健康品牌而言，是將運營重心放在淘寶？還是選擇在微信生態(tài)進(jìn)行深耕細(xì)作？而最終的成交場景又應(yīng)該設(shè)置在何處？這一系列問題都需要品牌具備全面的全域運營和全渠道運營思維。以大健康品牌的部分消費人群為例，部分女性消費者，既有美容美顏、身材管理的需求，又有為長輩購買老人保健品的需求，以及為孩子選購兒童發(fā)育產(chǎn)品的需求。這類人群在不同場景與渠道中，所關(guān)注的產(chǎn)品和功能點都是不同的，表現(xiàn)的習(xí)慣與偏好也有一定差別。具體而言，用戶在淘寶平臺上可能更關(guān)注產(chǎn)品價格、福利機制，在小紅書平臺轉(zhuǎn)而關(guān)注使用場景、功效體驗。因此，這就要求大健康品牌要布局全渠道，并根據(jù)不同場景、關(guān)注點，給予適合用戶當(dāng)下行為的offer。
有了合適的“場”，品牌接下來需要思考的問題就是如何為用戶提供具有針對性和吸引力的內(nèi)容？要怎么結(jié)合品牌特征、產(chǎn)品特征來做營銷？首先要做的就是建立基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的、有業(yè)務(wù)效益應(yīng)用的、智能的標(biāo)簽體系。為了助力品牌輕松創(chuàng)建符合自身品牌特點和具體業(yè)務(wù)需求的標(biāo)簽，pg建設(shè)了「標(biāo)簽工廠」能力。這一功能？，可以助力品牌對標(biāo)簽進(jìn)行統(tǒng)一管理，通過規(guī)則創(chuàng)建，將能力關(guān)聯(lián)到「人群中心」，并支持各端產(chǎn)品應(yīng)用，為全域運營供給豐富精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽?zāi)芰?。基于此標(biāo)簽體系，品牌可依據(jù)業(yè)務(wù)訴求圈選特定人群包，從會員洞察、渠道洞察、商品洞察等多維度深度分析人群。了解用戶的渠道偏好、產(chǎn)品偏好，從而能夠有的放矢地為用戶針對性地推薦復(fù)購及增購產(chǎn)品。以用戶消費品類進(jìn)階場景為例，當(dāng)品牌察覺某一類人群頻繁地囤購特定產(chǎn)品時，便會思考能否引導(dǎo)其拓展購買其他品類，實現(xiàn)增購。為此，品牌可基于標(biāo)簽體系對該人群展開精準(zhǔn)分析，深入洞察其消費特征與潛在需求。依據(jù)分析結(jié)果，設(shè)計權(quán)益方案，同時規(guī)劃溝通場景，進(jìn)而推動消費品類進(jìn)階及增購。
pg某客戶便是基于標(biāo)簽圈選精準(zhǔn)人群，在2023年成功推進(jìn)了30多場精準(zhǔn)營銷活動，達(dá)成1600萬GMV。
在建立成熟的標(biāo)簽體系后，如何規(guī)?；癄I銷？自動化營銷能力不可或缺。我們以大健康行業(yè)的“家庭用戶”為例，在大健康品牌的龐大用戶群體中，有一部分消費者是以家庭為單位進(jìn)行消費決策的 “家庭用戶”，這類用戶往往具有較高的忠誠度和消費潛力，一旦品牌能夠精準(zhǔn)地滿足其需求，便很容易實現(xiàn)用戶價值的深度挖掘和業(yè)務(wù)的拓展。針對這一特點，品牌就需要充分運用先進(jìn)的自動化營銷能力，借助pg客道MA，對用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)的自動識別和篩選。例如篩選180天之內(nèi)有消費過美容美顏保健產(chǎn)品的用戶、購買過中老年保健產(chǎn)品的用戶、購買過兒童發(fā)育營養(yǎng)品的用戶，對他們進(jìn)行交叉分析。其后設(shè)定符合兩條以上的人群為家庭用戶人群，從而定向做家庭消費活動和互動，以快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化及復(fù)購。經(jīng)過pg股份此前與眾多客戶的試跑和驗證，通過這樣的自動化能力，“家庭”類型會員識別率可以提升91%+，跨品類營銷轉(zhuǎn)化率提升43%+。
具備自動化營銷能力后，品牌想專注運營高潛人群，其他龐大的用戶群要怎么覆蓋？pg建議品牌拓展自動化事件關(guān)懷的能力?；?strong>pg「事件引擎」，品牌可將行為事件作為觸發(fā)起點，設(shè)置用戶營銷關(guān)懷任務(wù)。任何一個消費者在全渠道范圍內(nèi)觸發(fā)某一個事件，品牌的營銷動作就可以自動執(zhí)行，實現(xiàn)對每個用戶的不同行為實現(xiàn)360度關(guān)懷，全方位提升用戶粘性。例如用戶產(chǎn)生入會、第一次消費、第二次消費等動作后，要分別給予他什么權(quán)益，從而促使其由0轉(zhuǎn)1，1轉(zhuǎn)2，2轉(zhuǎn)3等。當(dāng)用戶達(dá)到高潛人群定義后，自動打標(biāo)進(jìn)入高潛人群包。
當(dāng)品牌具備自動化營銷能力和事件引擎能力后，二者結(jié)合可以完整覆蓋高價值人群及中低價值人群。把所有中、低潛客戶通過事件引擎來進(jìn)行營銷覆蓋；一些高潛用戶有轉(zhuǎn)化意向的節(jié)點營銷時刻，基于MA能力做主動的營銷。
在上述能力建設(shè)外，公私域聯(lián)通也是大健康品牌在當(dāng)前市場環(huán)境下實現(xiàn)業(yè)務(wù)突破和增長的又一關(guān)鍵方向。在不久前的雙11，我們觀察到許多品牌在蓄水期雖然在公域投入了大量資源進(jìn)行廣告投放和流量引入，但由于缺乏有效的數(shù)據(jù)監(jiān)測和深度關(guān)系建立機制，往往會造成資源浪費和營銷效果不佳。
pg建議品牌在大促期應(yīng)推進(jìn)公私域聯(lián)動，蓄水階段不斷在公域創(chuàng)造互動，通過收集消費者行為數(shù)據(jù)，充分了解其囤貨偏好、渠道偏好，再引導(dǎo)到私域建立深度關(guān)系，最終在大促爆發(fā)期反哺到消費者熟悉的公域平臺進(jìn)行成交。在七大核心步驟之外，pg還關(guān)注到目前大健康行業(yè)重點聚焦的兩個數(shù)字營銷場景：線下賦能及AI應(yīng)用，圍繞這兩個場景，pg也總結(jié)了相應(yīng)的場景實踐經(jīng)驗：
首先是在大健康行業(yè)中備受品牌關(guān)注的關(guān)鍵場景，線下門店和經(jīng)銷商的賦能問題。在與眾多客戶的溝通交流過程中，pg了解到許多大健康品牌都面臨著相同共同的難題：門店導(dǎo)購人員流動率高，花費大量人力物力培養(yǎng)的導(dǎo)購離職后，經(jīng)驗及客戶資料交接繁瑣且易出現(xiàn)斷檔。品牌常會問：我們要怎樣才把一次好的營銷活動復(fù)制？把此前積累的“老師傅”經(jīng)驗賦能給每一個員工？針對這一痛點，pg總結(jié)了過往合作品牌客戶經(jīng)驗。品牌總部可以通過在客道MA自動規(guī)劃好的鏈路，把品牌導(dǎo)購經(jīng)驗、運營能力、高轉(zhuǎn)化的促銷玩法和內(nèi)容，全部賦能給員工?；?strong>pg「智慧導(dǎo)購」能力，品牌導(dǎo)購或店長通過手機簡單操作即可獲取話術(shù)模版、工作任務(wù)，了解會員動態(tài)、績效進(jìn)展。實現(xiàn)全方位工作場景的無縫銜接，切實促進(jìn)銷量達(dá)成。
當(dāng)前很多大健康品牌已在探索AI營銷應(yīng)用，pg也在嘗試通過AI讓營銷更具有確定性?；?4年的行業(yè)Know-How，pg構(gòu)建了復(fù)購預(yù)測模型、回購周期預(yù)測模型、商品推薦模型、權(quán)益推薦模型。當(dāng)品牌在營銷畫布中創(chuàng)建一個營銷活動后，借助這些AI模型進(jìn)行預(yù)先試跑，快速獲取活動能帶來的復(fù)購率、成交數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)的預(yù)估結(jié)果數(shù)據(jù)，從而為品牌的營銷決策提供科學(xué)、可靠的依據(jù)和參考。pg與多個品牌方試跑模型后，發(fā)現(xiàn)AI預(yù)測的結(jié)論與最后活動真實執(zhí)行數(shù)據(jù)重合度極高。未來pg將繼續(xù)加大在AI營銷領(lǐng)域的投入和研發(fā)力度，不斷優(yōu)化和完善這些模型，逐步將這一強大的能力推廣應(yīng)用到更多的大健康品牌中，助力品牌實現(xiàn)更加精準(zhǔn)、高效的確定性增長。 
