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受限于逐年下滑的出生率，母嬰傳統(tǒng)品類(lèi)似乎邁入了低增長(zhǎng)時(shí)代。而與此同時(shí)，隨著新一代父母受教育程度和可支配收入的提升，母嬰消費(fèi)者科學(xué)育兒投入在增加，他們更傾向于精專(zhuān)的垂類(lèi)產(chǎn)品，也愿意為產(chǎn)品及服務(wù)支付溢價(jià)。
內(nèi)外加壓、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，母嬰品牌還面臨著一個(gè)特有的痛點(diǎn)。相比于其他行業(yè)五年、十年換一批消費(fèi)者，母嬰類(lèi)目因用戶迭代速度快、消費(fèi)生命周期短而始終處于快速變化中。
延長(zhǎng)用戶生命周期，且在有限的生命周期內(nèi)盡可能提高用戶消費(fèi)頻次、消費(fèi)客單，成為母嬰品牌搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。
pg觀察到，目前一部分母嬰品牌是通過(guò)延伸產(chǎn)品線、拓展品類(lèi)范圍，例如從母嬰快消品，拓展為母嬰服飾、益智類(lèi)、母嬰食品等全品類(lèi)，從而延長(zhǎng)品牌與用戶鏈接的周期；也有品牌是通過(guò)做好精細(xì)化、差異化服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，從而有效延長(zhǎng)用戶生命周期。
基于對(duì)品牌的觀察，結(jié)合服務(wù)百余母嬰品牌的落地實(shí)踐，pg總結(jié)了母嬰品類(lèi)提升用戶生命周期價(jià)值的4個(gè)有效解法。
01
構(gòu)建「家庭賬戶」
滿足用戶階段化需求躍遷
延長(zhǎng)用戶生命周期，首先要保證留存，而這一大關(guān)鍵便是滿足用戶在不同階段的多樣化需求。
母嬰是個(gè)非常特殊的消費(fèi)市場(chǎng)，受孩子成長(zhǎng)周期影響，用戶會(huì)在短時(shí)間內(nèi)快速「迭代」。通常根據(jù)孩子成長(zhǎng)階段，品牌會(huì)把消費(fèi)者劃分為幾大人群：孕早期、孕中期、孕后期、嬰兒、較大嬰兒、幼兒、學(xué)齡前、學(xué)齡初、學(xué)齡中、學(xué)齡高等。
每個(gè)階段的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都有著不同的需求，如孕期用戶需要孕婦奶粉；而孩子成長(zhǎng)到6-12個(gè)月，便需要輔食類(lèi)產(chǎn)品。品牌則要根據(jù)用戶所處不同階段，匹配適用產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。
這就關(guān)系到用戶精準(zhǔn)信息的收集及「家庭賬戶」的建設(shè)，特別是「媽媽孕期、孩子生日」這兩個(gè)關(guān)鍵信息的采集。
pg合作的某頭部母嬰品牌，是通過(guò)pg「互動(dòng)工坊」配置問(wèn)卷調(diào)查，用積分作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶填寫(xiě)孩子及孕媽信息，收集媽媽孕期進(jìn)程、孩子成長(zhǎng)進(jìn)程等數(shù)據(jù)。
后續(xù)品牌根據(jù)媽媽預(yù)產(chǎn)期和孩子生日，設(shè)置相應(yīng)標(biāo)簽，通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算孩子年齡，從而精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶不同階段的需求，完成每階段對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推薦。同時(shí)針對(duì)多胎家庭，品牌通過(guò)從屬標(biāo)簽還可以分別計(jì)算不同孩子生日，建立多元「家庭賬戶」，進(jìn)而洞察用戶的多重需求，給寶媽提供精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品。
基于pgID Mapping技術(shù)，該母嬰品牌還實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，各渠道可便捷調(diào)用取用。從而在天貓會(huì)員中心、微信小程序會(huì)員頁(yè)等渠道，統(tǒng)一呈現(xiàn)孕媽預(yù)產(chǎn)期、孩子成長(zhǎng)周期等貼心提示，提升用戶服務(wù)權(quán)益體驗(yàn)。
在自有渠道內(nèi)進(jìn)行用戶信息收集的同時(shí)，部分母嬰品牌還會(huì)通過(guò)異業(yè)合作獲取生日信息。品牌與月子中心、體檢中心等母嬰機(jī)構(gòu)以及母垂平臺(tái)合作，通過(guò)新人試用禮包，引導(dǎo)用戶登記信息，完成信息建檔，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基于生日信息的自動(dòng)化關(guān)懷與營(yíng)銷(xiāo)。
02
自動(dòng)化禮贈(zèng)觸達(dá)
把握「轉(zhuǎn)段」關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
母嬰階段是媽媽們身心變化最為快速的一個(gè)時(shí)期，很多媽媽會(huì)在每個(gè)不同孕程，基于專(zhuān)業(yè)性、個(gè)性化以及安全性的需求，重新選擇下個(gè)孕程中更適合的商品。
特別是奶粉類(lèi)目專(zhuān)有的「轉(zhuǎn)段」時(shí)期，也就是伴隨寶寶不同成長(zhǎng)階段，需要更換具有不同營(yíng)養(yǎng)成分的奶粉。有報(bào)告分析，在寶寶成長(zhǎng)到6個(gè)月和12個(gè)月時(shí)，是更換奶粉品牌的兩個(gè)高峰點(diǎn)，這2個(gè)時(shí)間點(diǎn)正是轉(zhuǎn)段節(jié)點(diǎn)，也是最容易流失用戶的時(shí)期。
為此奶粉品牌需格外重視轉(zhuǎn)段留存，給予用戶相應(yīng)的轉(zhuǎn)段權(quán)益，如會(huì)員首次轉(zhuǎn)段后贈(zèng)送禮卡、品牌熱銷(xiāo)品等，以避免客戶流失，提升CLV。
pg客戶某高端奶粉品牌，是將用戶信息收集與轉(zhuǎn)段禮玩法結(jié)合，通過(guò)系列互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了13.5W的用戶拉新，超15萬(wàn)的參與用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)88%，活動(dòng)在全年帶來(lái)了超7500W的交易額。
該奶粉品牌通過(guò)pg「互動(dòng)工坊」配置互動(dòng)玩法，引導(dǎo)用戶入會(huì)，填寫(xiě)手機(jī)號(hào)、媽媽孕期及孩子生日等信息。并基于手機(jī)號(hào)與品牌中臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行全渠道新客驗(yàn)證，如果用戶是新客則給到新客入會(huì)權(quán)益。
若是回購(gòu)用戶，品牌也設(shè)置了回購(gòu)禮，因?yàn)樵谀谭燮奉?lèi)，二購(gòu)?fù)痛碇⒆愚D(zhuǎn)奶成功，在該階段用戶不會(huì)輕易流失。
同時(shí)基于用戶生日數(shù)據(jù)，通過(guò)pg「客道MA」，品牌實(shí)現(xiàn)了禮遇的SOP自動(dòng)化。自動(dòng)計(jì)算用戶所處階段及重要節(jié)點(diǎn)，例如產(chǎn)品快用完的3天前，寶寶即將到達(dá)下一個(gè)年齡段的節(jié)點(diǎn)。在這些節(jié)點(diǎn)做自動(dòng)化的信息觸達(dá)，特別是針對(duì)符合轉(zhuǎn)段特征的人群，通過(guò)短信、企微消息等形式去提醒用戶獲取權(quán)益，以完備的服務(wù)鏈路帶給用戶舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，保證生命周期內(nèi)的留存。
03
育兒知識(shí)+情緒價(jià)值雙保障
增強(qiáng)用戶粘性
pg關(guān)注到，當(dāng)前母嬰用戶正逐漸從傳統(tǒng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的成長(zhǎng)型學(xué)習(xí)者，他們不再滿足于被動(dòng)接收育兒知識(shí)，而是積極尋求科學(xué)、系統(tǒng)的育兒指導(dǎo)。
為適應(yīng)用戶行業(yè)內(nèi)容需求的轉(zhuǎn)變，很多母嬰品牌開(kāi)始通過(guò)專(zhuān)業(yè)的育兒顧問(wèn)，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)保障，提升顧客對(duì)品牌好感度，從而延長(zhǎng)用戶生命周期。
與pg合作的多家母嬰品牌，便在小程序中配置了B超解讀、孕期寶典等定制功能。
通過(guò)B超解讀及孕期寶典功能，孕媽上傳孕檢報(bào)告后，品牌持證孕育師可以針對(duì)性的給到定制飲食、調(diào)理建議，同時(shí)聯(lián)通手機(jī)日歷，自動(dòng)幫助孕媽設(shè)置孕期各階段的產(chǎn)檢提醒，系統(tǒng)化的告知其各階段身體反應(yīng)和孕檢所需檢測(cè)項(xiàng)目。基于孕期貼心周全的服務(wù)，品牌深植用戶心里，在后續(xù)生育及育嬰階段，用戶自然會(huì)優(yōu)先考慮到品牌。
同時(shí)育嬰階段，有品牌配置了AI便便檢測(cè)功能，服務(wù)沒(méi)有什么育兒經(jīng)驗(yàn)的新手寶媽寶爸，用戶掃描寶寶便便，系統(tǒng)就可以自動(dòng)反饋寶寶身體狀況和專(zhuān)業(yè)育嬰建議，包括采用什么樣的奶粉產(chǎn)品。
配合會(huì)員臨產(chǎn)、孩子生日等節(jié)點(diǎn)的問(wèn)候關(guān)懷和福利輸出，以及育兒顧問(wèn)提供的產(chǎn)后恢復(fù)、塑形、心理咨詢等服務(wù)，品牌在全周期提供專(zhuān)業(yè)性知識(shí)保障及多樣化情緒價(jià)值。滿足用戶在育兒旅程中的個(gè)性化情感體驗(yàn)，激活用戶在生命周期內(nèi)的消費(fèi)力。
04
借社群&內(nèi)容影響力
強(qiáng)化用戶心智儲(chǔ)蓄
“更加理智，反種草能力更強(qiáng)”，是當(dāng)前新生代媽媽身上最鮮明的特點(diǎn)。同時(shí)基于行業(yè)強(qiáng)信任需求，品牌種草及留存難度水漲船高。
針對(duì)消費(fèi)者決策時(shí)口碑影響力強(qiáng)的特性，某知名母嬰品牌在私域搭建了消費(fèi)者口碑傳播陣地，在公眾號(hào)中開(kāi)設(shè)「媽媽故事專(zhuān)欄」，收集媽媽群體背后的故事，再將收集到的感人故事，整理成短視頻，呈現(xiàn)給大眾，借用戶的內(nèi)容共創(chuàng)加強(qiáng)情感鏈接，提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度。
同時(shí)也有母嬰品牌，在會(huì)員俱樂(lè)部小程序發(fā)布話題，通過(guò)權(quán)益引導(dǎo)用戶發(fā)布小紅書(shū)筆記，并借助公域平臺(tái)的內(nèi)容，直接引導(dǎo)品牌新客反哺到門(mén)店。
在內(nèi)容助力的基礎(chǔ)上，某知名母嬰品牌利用公眾號(hào)、視頻號(hào)等社交生態(tài)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了多位一體的運(yùn)營(yíng)矩陣，以社群&內(nèi)容的影響力強(qiáng)化用戶心智儲(chǔ)蓄。
品牌日常在私域社群，通過(guò)邀請(qǐng)好友試用、集卡贏段奶、0元抽段奶、積分兌換、節(jié)日&場(chǎng)景購(gòu)、聯(lián)名主題購(gòu)、周期購(gòu)等互動(dòng)形式開(kāi)展裂變招募、促進(jìn)用戶活躍、培養(yǎng)復(fù)購(gòu)心智。
用戶則通過(guò)社群，分享經(jīng)驗(yàn)、解決問(wèn)題，收獲情感支持和價(jià)值認(rèn)同。品牌私域矩陣便不再僅僅是信息獲取和商品交易的場(chǎng)所，而是逐漸成為用戶連接家庭、促進(jìn)情感交流的重要橋梁，使用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感有了極大提升。
05
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前，出生率下降和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)很多母嬰品牌構(gòu)成了雙重挑戰(zhàn)。面對(duì)增長(zhǎng)這個(gè)主課題，從行業(yè)痛點(diǎn)入手，我們看到母嬰品牌的突破口在于「延長(zhǎng)用戶生命周期」，且讓用戶在全周期內(nèi)提高消費(fèi)頻次、消費(fèi)客單。
pg本期分享的4個(gè)解法希望能帶給品牌新的啟發(fā)，更多母嬰行業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)解決方案及產(chǎn)品服務(wù)支持，可聯(lián)系訊哥兒獲取。
