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近年來，中式養(yǎng)生熱度持續(xù)攀升，“喝奶茶加枸杞”、“啃阿膠片熬夜”、“練八段錦”等場景頻頻刷屏。特別是在3.8婦女節(jié)期間，滋補品市場迎來一波小爆發(fā)。
然而，pg關(guān)注到，新中式滋補行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也面臨著三大關(guān)鍵痛點：信任成本高、決策周期長、認知門檻高。
如何破解這些難題？本文將以某頭部滋補品牌為例，深度拆解其私域運營策略，揭秘其如何破解“高信任成本”困局，實現(xiàn)20%-25%的高復(fù)購。
相比于其他行業(yè)，滋補品類消費者決策周期長，用戶往往需要花費數(shù)周時間，通過線上搜索、咨詢親友、產(chǎn)品對比等方式進行研究，最終才會做出購買決策。消費者對品牌的信任度直接影響其購買行為。
且當(dāng)前多數(shù)消費者的使用習(xí)慣尚未普及，這就要求滋補品牌不僅要為消費者提供專業(yè)的信息，更要提供深度的服務(wù)，手把手地帶領(lǐng)消費者分辨、選擇、使用、感知產(chǎn)品。
私域運營因而成為滋補品牌的破局關(guān)鍵。區(qū)別于單純賣貨的私域，滋補品牌的私域建設(shè)重點是“提供深層次服務(wù)”，通過與用戶建立強信任關(guān)系，實現(xiàn)長期價值沉淀。
該滋補品牌聚焦25-35歲的女性消費主力軍，對功能性需求強烈的精致姐姐、寶媽群體：
“精致姐姐”人群具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，對養(yǎng)生的追求不再只是為了提升外在，而是更加關(guān)注內(nèi)在的健康和自我成長。該人群偏好短視頻等趣味性、高效的信息獲取渠道。
“精致媽媽”人群關(guān)注全家健康管理，重視產(chǎn)品安全性與長期調(diào)理效果。購買決策易受社群口碑影響，傾向于通過真實用戶反饋建立信任。
基于精準(zhǔn)畫像，該品牌在私域內(nèi)容建設(shè)及服務(wù)設(shè)計上，均圍繞兩大群體的核心訴求展開。
公域的歷史成交用戶是品牌最寶貴的資產(chǎn)。這些用戶經(jīng)過廣告觸達后和產(chǎn)品對比，最后選擇購買，對品牌已有一定的認知度和信任度。
該滋補品牌此前有300萬歷史成交用戶，通過pg客道MA系統(tǒng)錄入這些歷史成交客戶，每日短信觸達上萬次，在3個月內(nèi)完成了一對一激活，并引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信“養(yǎng)生管家”，沉淀至私域種子用戶池。
在此基礎(chǔ)上，品牌實時采集用戶行為數(shù)據(jù)，豐富用戶標(biāo)簽體系，構(gòu)建360°客戶畫像。利用標(biāo)簽體系進行分層，制定差異化策略。例如，針對首購用戶推送產(chǎn)品使用指南，針對沉默用戶推送免費試用裝喚醒，針對高凈值用戶匹配專屬顧問服務(wù)。
｜視頻號內(nèi)容破局，強觸點擊穿強心智
滋補品類產(chǎn)品認知門檻高，品牌往往需要通過大量科普內(nèi)容，向消費者普及如何正確選擇和使用滋補品。
為此該滋補品牌在私域設(shè)置了多觸點，通過公眾號、小程序商城、視頻號等自有渠道，每天與目標(biāo)用戶交流；并通過朋友圈廣告等平臺內(nèi)容觸達，使得其對用戶心智的影響無處不在，建立長期信任。
其間，品牌看到視頻號兼具私域信任與公域流量優(yōu)勢。因而在私域觸點布局中，該品牌以視頻號為核心載體，主要通過雙賬號矩陣實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)覆蓋：
A賬號：作為品牌宣傳型賬號，主要輸出專家解讀產(chǎn)品功效、工廠實地探訪等科普類內(nèi)容，及明星安利、KOL種草內(nèi)容，旨在建立用戶認知、強化品牌專業(yè)度與信任感。
B賬號：作為場景滲透型賬號，主要發(fā)布以家庭婆媳關(guān)系為主的情景短劇，貼近中老年女性關(guān)注的養(yǎng)生、子女健康關(guān)懷話題，通過劇情植入產(chǎn)品使用場景，自然引流至小程序商城、微信小店直播間。
實現(xiàn)直播間引流后，品牌會引導(dǎo)用戶入會粉絲團，從而解鎖小店權(quán)益，并通過滿減優(yōu)惠券、首購禮等促進用戶下單，逐步通過1V1專屬服務(wù)顧問、確認收貨關(guān)懷提醒、二次回訪、引導(dǎo)用戶積分兌換等環(huán)節(jié)，提升用戶體驗、促進復(fù)購。
與傳統(tǒng)社群運營不同，該品牌觀察到高客單人群在接受服務(wù)時，并不喜歡嘈雜人多的環(huán)境，品牌以輕量化互動替代高頻打擾，通過會員俱樂部小程序構(gòu)建以“輕量化互動+深度價值綁定”的專屬會員陣地。
依據(jù)信任公式，品牌在會員俱樂部主要鋪設(shè)了問卷調(diào)研、產(chǎn)品共創(chuàng)、知識分享、會員等級、積分商城、會員社群等幾重能力。
問卷調(diào)研：一般消費者雖然對滋補品類并不陌生，但是對復(fù)雜產(chǎn)品的作用機理及對應(yīng)食用方法，其實并不那么了解。在日常交互中，品牌通過「會員俱樂部」的問卷來了解消費者的身體狀況，進而提供1V1健康咨詢，幫助用戶理解產(chǎn)品，加深信任感。
產(chǎn)品共創(chuàng)：該品牌通過多樣的新品內(nèi)測活動，不斷優(yōu)化產(chǎn)品；通過“會員許愿池”收集用戶需求，推進產(chǎn)品共創(chuàng)，進一步提高用戶滿意度和忠誠度。
知識分享：品牌還在「會員俱樂部」中設(shè)置品牌故事、滋補課堂入口，提升產(chǎn)品的市場認知。特別是通過專利技術(shù)實驗室研究和聯(lián)名活動等內(nèi)容，增強品牌的創(chuàng)新形象和行業(yè)權(quán)威性。
會員等級：品牌圍繞5大等級會員，設(shè)計了階梯權(quán)益，如不同等級會員可解鎖產(chǎn)品優(yōu)惠兌換、節(jié)日禮物、購物享多倍積分等，以激勵會員復(fù)購。
積分商城：同時該品牌的積分商城，不僅提供品牌定制周邊，還聯(lián)合具有相同用戶畫像的美妝、家清、母嬰、乳飲品牌，推出跨界禮品，以此激活用戶。
會員社區(qū)：小程序還關(guān)聯(lián)社區(qū)入口，品牌重視KOC和KOL宣導(dǎo)，會邀請會員擔(dān)任“養(yǎng)生體驗官”，分享真實使用場景視頻，激勵潛客轉(zhuǎn)化。
滋補品類的強復(fù)購需求與品類特質(zhì)有關(guān)。例如，正常皮膚的新陳代謝周期是28天，滋補品想要達到“食補”的效果，用戶食用周期也至少應(yīng)持續(xù)一個月?；诋a(chǎn)品使用周期性，品牌更需設(shè)計用戶全生命周期的精細化運營鏈路。
該滋補品牌的“養(yǎng)生管家”，會在用戶“首單72小時黃金期”回訪短期食用情況，發(fā)送食用提醒、營養(yǎng)搭配建議，挖掘潛在需求；在購后7天，給用戶發(fā)放免費試用券，引導(dǎo)用戶進群抽獎；在第15天通過新品試用活動喚醒用戶……在用戶使用周期即將結(jié)束時，及時推送空瓶回收活動、復(fù)購優(yōu)惠信息及新產(chǎn)品推薦，有效提高用戶的復(fù)購率與產(chǎn)品粘性。
其間沉淀下來的用戶特征標(biāo)簽、用戶行為標(biāo)簽、渠道來源標(biāo)簽，可持續(xù)反哺品牌的用戶精準(zhǔn)洞察。
在高信任成本的滋補賽道，私域不僅是流量池，更是品牌與用戶的 “信任銀行”。通過內(nèi)容矩陣滲透、會員共創(chuàng)生態(tài)、生命周期管理，該品牌實現(xiàn)了從 “單次交易” 到 “終身價值” 的跨越。
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