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多巴胺穿搭、窮鬼套餐、反向消費(fèi)……流行趨勢(shì)像一面時(shí)代鏡子，反應(yīng)著當(dāng)下的消費(fèi)情緒。
我們看到“理性體驗(yàn)主義”已成為新一代消費(fèi)者的共識(shí)，注重性價(jià)比和活動(dòng)力度、審慎決策的同時(shí)，也愿意為能帶來(lái)更好體驗(yàn)的商品和服務(wù)付費(fèi)。
這些用戶消費(fèi)理念的變化正重塑著消費(fèi)格局，也深刻影響著零售、電商領(lǐng)域的發(fā)展。從618大促機(jī)制回歸、38大促情感營(yíng)銷(xiāo)盛行，不難看出平臺(tái)、品牌對(duì)用戶“理性+體驗(yàn)”的追隨，特別是最受趨勢(shì)與流行影響的美妝行業(yè)。
面對(duì)變化，在筑牢產(chǎn)品力，持續(xù)提供差異化、個(gè)性化體驗(yàn)的同時(shí)，品牌還可以通過(guò)哪些動(dòng)作打動(dòng)更理性、倡導(dǎo)體驗(yàn)的消費(fèi)者？
「加贈(zèng)」無(wú)疑是最直接有效的激勵(lì)方式，尤其在大促期間。時(shí)值618，本期最佳實(shí)踐，我們來(lái)看在大促不同時(shí)期、日常用戶生命周期的不同階段，6大美妝品牌的「6大加贈(zèng)實(shí)踐玩法」：
6大加贈(zèng)實(shí)踐玩法
｜大促時(shí)期
· 蓄水期0.01元預(yù)購(gòu)加贈(zèng)鎖定高意向用戶
· 首波爆發(fā)期以階梯禮刺激轉(zhuǎn)化
· 正式期購(gòu)物金禮贈(zèng)抬升客單價(jià)
｜日常運(yùn)營(yíng)
· 導(dǎo)入期首單加贈(zèng)
· 成長(zhǎng)期互動(dòng)加贈(zèng)
· 沉默期回購(gòu)加贈(zèng)
美妝品牌在大促蓄水期拉新促活，最常用的一種玩法便是設(shè)置「加贈(zèng)禮」。品牌在店鋪首頁(yè)、直播間透出禮贈(zèng)權(quán)益，消費(fèi)者先購(gòu)買(mǎi)0.01元的贈(zèng)品鏈接，入會(huì)并預(yù)約加贈(zèng)權(quán)益。品牌借此提前鎖定高意向消費(fèi)者。期間，預(yù)約人群實(shí)時(shí)變動(dòng)，品牌便需實(shí)時(shí)更新會(huì)員等級(jí)及定向人群包，使訂單及時(shí)流轉(zhuǎn)。
在大促爆發(fā)期，購(gòu)買(mǎi)0.01元鏈接的客戶，回購(gòu)超一定數(shù)額產(chǎn)品便可隨單獲得贈(zèng)品，用戶體驗(yàn)加贈(zèng)鏈路更精簡(jiǎn)絲滑。品牌也可以提高轉(zhuǎn)化率，減少運(yùn)費(fèi)成本。
但活動(dòng)期間，常會(huì)出現(xiàn)用戶未按順序拍單的情況。有時(shí)用戶消費(fèi)正裝產(chǎn)品后，才入會(huì)、付款購(gòu)買(mǎi)0.01元鏈接，拍單順序錯(cuò)誤導(dǎo)致未能成功獲得加贈(zèng)，也常會(huì)導(dǎo)致客訴，使退款率提高。
某國(guó)貨美妝品牌通過(guò)pg客道CRM中「?jìng)€(gè)性化包裹」功能，自定義隨單備注時(shí)間，通過(guò)調(diào)控時(shí)間減少因拍單順序顛倒導(dǎo)致的漏備注，降低后期補(bǔ)發(fā)運(yùn)費(fèi)成本及退單率，有效提高了客戶鎖銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。2023年618期間，該品牌鎖銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率同步提升50%，加贈(zèng)禮補(bǔ)發(fā)量同比下降70%。
大促第一波爆發(fā)期，刺激消費(fèi)者盡早下單是核心目標(biāo)。這一階段，美妝品牌多采用多階梯加贈(zèng)玩法：例如，設(shè)置前1000名符合滿額加贈(zèng)門(mén)檻的付款用戶，可以獲得高價(jià)值禮贈(zèng)；前1000名后符合加贈(zèng)條件的付款用戶，可獲得小樣、化妝包、隨身鏡等禮贈(zèng)。品牌通過(guò)設(shè)置不同禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，刺激用戶轉(zhuǎn)化。
具體落地加贈(zèng)任務(wù)期間，在第一階段活動(dòng)禮贈(zèng)結(jié)束后，美妝品牌往往需要手動(dòng)開(kāi)啟第二階段活動(dòng)贈(zèng)禮，而人工監(jiān)控可能存在銜接不及時(shí)的問(wèn)題。特別是大促首日繁忙期，漏贈(zèng)不僅會(huì)降低用戶體驗(yàn)造成客訴，后期補(bǔ)發(fā)還會(huì)導(dǎo)致禮贈(zèng)成本上升。
某國(guó)際美妝品牌通過(guò)pg客道CRM「加贈(zèng)能力」，在大促前，配置了多個(gè)禮贈(zèng)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)多個(gè)場(chǎng)景同時(shí)或先后執(zhí)行，多階梯活動(dòng)間的無(wú)縫銜接，節(jié)省手動(dòng)監(jiān)控的人效成本。
針對(duì)品牌用戶在不同時(shí)段有多次購(gòu)買(mǎi)、用戶購(gòu)后即退薅羊毛的情況。品牌為多個(gè)任務(wù)配置了一個(gè)店鋪級(jí)頻控規(guī)則，自動(dòng)排除退款訂單，無(wú)需人工對(duì)人群包進(jìn)行排重，優(yōu)先需要贈(zèng)送的活動(dòng)優(yōu)先級(jí)最高，在規(guī)則有變動(dòng)時(shí)，可實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)先級(jí)?；趐g客道CRM的「加贈(zèng)能力」，該品牌在618期間前端日均咨詢量同比下降10%，極大釋放了品牌大促服務(wù)壓力。
聚焦高價(jià)值用戶，某國(guó)際美妝品牌在大促期間推出「大促會(huì)員尊享購(gòu)物金」活動(dòng)，用戶先充值購(gòu)物金再購(gòu)物，累計(jì)消費(fèi)金額滿額的用戶，便可以享受升級(jí)禮遇。
通過(guò)pg客道CRM，品牌配置詳細(xì)的目標(biāo)任務(wù)以及訂單金額、訂單商品，定位不同階梯購(gòu)物金人群，通過(guò)不同的激勵(lì)措施激活購(gòu)買(mǎi)人群，刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使他們使用購(gòu)物金進(jìn)行消費(fèi)，推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在大促氛圍下，拉動(dòng)用戶消費(fèi)，抬升客單價(jià)。
在大促之外，圍繞用戶日常生命周期的不同階段，「加贈(zèng)」同樣有不同玩法匹配。針對(duì)導(dǎo)入期用戶，關(guān)鍵在于定向?qū)v史未購(gòu)過(guò)正裝的客戶做轉(zhuǎn)化激勵(lì)，拉動(dòng)會(huì)員首單轉(zhuǎn)化率，提高會(huì)員貢獻(xiàn)金額。
某知名彩妝品牌，借由pg客道MA「用戶洞察」？，通過(guò)訂單金額和「正裝」商品等多個(gè)標(biāo)簽，判定并圈選了可能購(gòu)買(mǎi)過(guò)小樣但未購(gòu)正裝產(chǎn)品的人群。并在系統(tǒng)中配置任務(wù)，未購(gòu)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)正裝產(chǎn)品，即享受隨單贈(zèng)禮。
用戶購(gòu)后，定向人群包實(shí)時(shí)更新，以防多贈(zèng)，造成資損。品牌還對(duì)會(huì)員首單轉(zhuǎn)化人群，展開(kāi)貢獻(xiàn)監(jiān)控，便于數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)；對(duì)會(huì)員未購(gòu)首單人群展開(kāi)觸達(dá)關(guān)懷，提高會(huì)員粘性及會(huì)員購(gòu)物體驗(yàn)。
新客獲取后，如何吸引用戶參與品牌活動(dòng)，增加用戶停留時(shí)間、刺激傳播與轉(zhuǎn)化？在互動(dòng)場(chǎng)疊加禮贈(zèng)，無(wú)疑是激活用戶最高效的玩法之一。
pg美妝品牌客戶在品牌周年慶活動(dòng)期，推出升級(jí)禮活動(dòng)，圈選已升級(jí)的會(huì)員，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)任務(wù)、下單獲取專屬禮贈(zèng)，后端數(shù)據(jù)回流至CRM，品牌對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)做后鏈路分析營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)未購(gòu)人群，及時(shí)定向再觸達(dá)，助力銷(xiāo)售爆發(fā)。
為輻射更廣泛的用戶人群，pg美妝品牌客戶，通過(guò)多樣化的活動(dòng)和玩法吸引用戶參與，特別設(shè)置了邀請(qǐng)用戶參與獲得加贈(zèng)福利，提升用戶體驗(yàn)感、促進(jìn)裂變傳播。
面對(duì)沉默期用戶，某老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌通過(guò)「加贈(zèng)」實(shí)現(xiàn)了有效用戶召回。品牌通過(guò)RFM模型，根據(jù)店鋪會(huì)員消費(fèi)客單價(jià)，將店鋪沉睡會(huì)員分為：低客單沉睡會(huì)員和高客單沉睡會(huì)員，并對(duì)兩個(gè)人群制定了差異化的召回加贈(zèng)禮。
針對(duì)低客單沉睡會(huì)員，設(shè)置對(duì)應(yīng)的滿贈(zèng)金額和潔面系列產(chǎn)品等加贈(zèng)禮，有效召回沉睡會(huì)員轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)；針對(duì)高客單沉睡會(huì)員設(shè)置該人群搭配高價(jià)值感專屬加贈(zèng)，如品牌定制禮盒、品牌高端系列產(chǎn)品，或者品牌新品等加贈(zèng)禮，降低沉默會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻和決策成本，激發(fā)用戶消費(fèi)潛能和購(gòu)買(mǎi)意愿。
在人群精細(xì)化分層且差異化加贈(zèng)禮的有效刺激下，品牌低客單沉睡會(huì)員成功召回3K+筆訂單，銷(xiāo)售金額近50W；高客單沉睡會(huì)員成功召回6K+筆訂單，銷(xiāo)售金額近250W。
在大促不同時(shí)期、日常用戶生命周期的不同階段，品牌利用加贈(zèng)玩法，可撬動(dòng)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)意愿，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。基于pg提供的加贈(zèng)玩法支持，更可節(jié)省人效成本，提高成交與轉(zhuǎn)化。
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